مدل‌های لوکس، ویترین غول‌های خودروساز

به گزارش پایگاه خبری«عصرخودرو» به نقل از صمت، گرچه بیشترین مانور آنها روی خودروهای لوکس است، با این حال چینی‌ها در بازار ایران تنها از خلأ قیمتی برای تبلیغ محصول استفاده می‌کنند که به گفته بسیاری از کارشناسان در آینده با افزایش تنوع و رقبا در بازار شکست خواهند خورد.خودروسازان هر سال بخشی از درآمدهای خود را صرف هزینه‌های تبلیغاتی می‌کنند، چراکه معتقدند تبلیغات هزینه نیست بلکه نوعی سرمایه‌گذاری برای عملکرد موفقیت‌آمیزتر در تصاحب بازار است. بر پایه گزارش سایت «ای مارکر» این رویکرد باعث شده شرکتی مانند جنرال موتورز در سال 2013 م نزدیک به 5/7 میلیارد دلار صرف تبلیغات کند و پیش‌بینی می‌شود در سال 2017م به 7/8 میلیارد دلار افزایش یابد. حال با توجه به کانال‌های خرید این خودروساز که بیشتر از طریق شبکه‌های اینترنتی است، سهم بیشتری از این هزینه تبلیغات به وب‌ها می‌رسد، چراکه بیش از 60 درصد فروش خودرو در امریکا از طریق شبکه‌های اینترنتی انجام می‌شود.خودروسازان برای موفقیت در تولید و عرضه تنها متکی به کیفیت و طراحی‌های ویژه نیستند بلکه با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مخاطبان را به سوی خرید سوق می‌دهند. البته ممکن است در معرفی محصول تبلیغات اغراق‌آمیز انجام شود اما اثرگذاری خود را دارد.

با این حال تظاهر بیش از حد در تبلیغات خودروسازان نیز اثرات مخربی بر مشتریان می‌گذارد، چراکه مشتریان پس از خرید متوجه کیفیت پایین خودرو خریداری شده در مقایسه با تبلیغات آن می‌شوند و از وفاداری مشتری نسبت به نشان(برند) کاسته خواهد شد. هر یک از خودروسازان بر ویژگی خاصی از محصول خود تکیه دارند. برای نمونه نشان(برند)های آلمانی مانند آئودی در تبلیغات بر عملکرد و ایمنی تکیه می‌کنند. این در حالی است که شرکت‌های انگلیسی رفاه و حس آرامش راننده را به عنوان نمادی در الگوهای تبلیغاتی خودرو استفاده می‌کنند.البته هر یک از شرکت‌های خودروسازی متناسب با وضعیت بازار راهبرد خاصی برای تبلیغ محصول و ورود به بازار تدوین می‌کنند. به گونه‌ای که در معرفی محصولات لوکس تجمل‌گرایی و مراسم‌های رونمایی پر زرق و برق را یک راهکار برای جلب نظر مشتریان مرفه می‌دانند و در شرایطی که محصول مازاد بر تقاضا وجود دارد، خودروسازان از راهبرد فروش استفاده می‌کنند، یعنی بدون توجه به رضایت مشتری تنها بر محور فروش با روش‌های مختلف تاکید می‌کنند.

ویژگی‌های متمایز، کلید تبلیغات
خودروسازان برای موفقیت در بازار همواره ویژگی‌های مثبت را به رخ رقبا می‌کشند تا بر پایه تمایز به وجود آمده خریداران را به نشان(برند) وفادار کنند.یک کارشناس تبلیغات خودرو در گفت‌وگو با صمت درباره جایگاه تبلیغات در صنعت خودروسازی کشور اظهار کرد: با توجه به اینکه صنعت خودروسازی یکی از شاخص‌های مهم اقتصادی در تولید ناخالص داخلی است، در زمینه تبلیغات نیز هزینه‌های بالایی به خود اختصاص داده‌اند. در واقع تبلیغات در کنار فناوری مزیتی را برای خودروسازان ایجاد می‌کند که بتوانند راحت‌تر در بازار رقابتی حضور یابند. معین کلوشانی با بیان اینکه هریک از تولیدکنندگان با تمرکز بر ویژگی‌های منحصر به فردی که مزیت محسوب می‌شود، محصولاتی متمایز به خریداران معرفی می‌کنند، ادامه داد: برای نمونه شرکت «تویوتا» در تبلیغات خود با تکیه بر کیفیت بالا، استهلاک پایین و شرایط بهتر برای فروش دوباره ذهنیت مثبتی در خریداران به وجود آورده تا مشتریان با خرید این محصول نگرانی برای تعویض ماشین در آینده نداشته باشند. خودروسازی دیگری مانند «ولوو» روی ایمنی خودرو بیشتر مانور می‌دهد یا خودروسازانی مانند «جیپ» با تمرکز بر تولید «آفرود» قدمت محصول را یک مزیت تبلیغاتی می‌داند.

بنابراین هریک از خودروسازان جنبه‌های ویژه‌ای را مبنای تبلیغات قرار می‌دهند. البته برخی شرکت‌ها بدون هیچگونه راهبردی وارد بازار می‌شوند. مدل «ام‌وی‌ام110» چینی از محصولاتی است که بدون راهبرد تبلیغاتی و تنها با تاکید بر رفع نیاز وارد بازار ایران شده و به نوعی تقاضای این محصول بر محور مزیت نبوده است. او با نگاهی به ابزارهای تبلیغاتی مهم در عرضه خودرو به بازارها اضافه کرد: خودروسازان برای معرفی محصول از 2 راهبرد اسپانسری و تبلغات رسانه‌ای استفاده می‌کنند که هر یک از این 2 روش مزایای خاص خود را دارد، به طوری که شرکتی مانند «تویوتا» از سال 2004م حجم بالایی از هزینه تبلیغات را در مسابقات ورزشی متمرکز کرده است و محبوبیت این نشان(برند) در بازارهای جهانی تا حدودی مدیون همین راهبرد است. این درحالی است که خودروسازی امریکایی همچون «جنرال‌موتورز» به تبلیغات تلویزیونی اهمیت بیشتری می‌دهند، چراکه معتقدند با نمایش پلتفرم و طراحی‌های متنوع به سلیقه تمام مشتریان پاسخ خواهند داد.کلوشانی با اشاره به اینکه چینی‌ها در بازار ایران تنها به دنبال پر کردن خلأ قیمتی هستند، تصریح کرد: 2سال پیش بازار خودروی ایران برای محصولات کامپکت «اس‌یو وی» چندان رقابتی نبود و قیمت این محصولات بین 120 تا 150 میلیون تومان بود که با محدود شدن واردات خودرو و توسعه فعالیت چینی‌ها آنها راهبرد قیمتی را پاسخگویی به نیاز قشر متوسط جامعه قرار دادند. به طوری که محصولات کامپکت را با قیمتی بین 40 تا 60 میلیون تومان به بازار ایران عرضه کردند تا بخشی از نیاز پاسخ داده نشده را تامین کنند. هرچند در کنار حضور گسترده چینی‌ها رقابت در عرضه محصولات کامپکت با قیمت بالای 100 میلیون تومان بیشتر شده بود. این کارشناس تبلیغات خودرو با تایید این موضوع که چینی‌ها از تبلیغات خودروسازان بزرگ الگوبرداری می‌کنند، اضافه کرد: چینی‌ها برای توسعه محصول از راهبرد شرکت‌های «مرسدس»، «تویوتا» و «هوندا» بیشتر الگوبرداری می‌کنند تا بتوانند در بازه زمانی مناسب محصول را به بازار عرضه کنند.

این مسئله تا حدودی ناشی از وجود رقبا در بازار است. درواقع وقتی رقبا خلأ قیمتی بازار ایران را پر کرده بودند، ورود چینی‌ها نمی‌توانست چندان موثر باشد اما کاهش عرضه و از سوی دیگر نبود تنوع قیمتی، عرصه را برای حضور چینی‌ها در بازار ایران گسترده‌تر کرد. بنابراین در تبلیغات و ورود به بازار باید علاوه بر سیاست‌های کلان دولت در عرضه محصول، وضعیت رقبا نیز به درستی بررسی شود. البته گاهی چینی‌ها خلأ بازار را با تبلیغات برای ارائه خدمات پس از فروش و ایجاد شبکه‌های گسترده فروش پر کرده‌اند. چراکه در بازه زمانی تحریم‌ها شرکت‌های ایرانی نمی‌توانستند با خودروسازهای بزرگ در سرمایه‌گذاری مشترک همکاری یا حتی قرارداد نمایندگی منعقد کنند. این محدودیت‌ها درنهایت منجر شد بازار برای محصولات چینی گسترش پیدا کند که به طور قطع در آینده با اعلام آمادگی اروپایی‌ها برای بازار ایران این شرایط به سرعت تغییر خواهد کرد.

آگهی، بخشی از محور تبلیغات خودرویی ایران
همیشه تبلیغات خودروسازان منوط به معرفی یک محصول جدید نیست، بلکه برای تداوم حضور در بازار و حفظ رقابت باید تبلیغات به سوی نشان‌سازی(برندینگ) نیز سوق پیدا کند. از این‌رو شرایط بازار راهبرد خودروسازان در تبلیغات را تعیین می‌کند.کارشناس‌تبلیغات دیگری درباره راهبرد خودروسازان خارجی در بازار ایران گفت: با توجه به اینکه رقابت خودروسازان خارجی به دلیل حضور محدودی که در ایران داشتند زیاد نبود، به همان میزان هزینه‌های تبلیغاتی نیز نسبت به سایر کشورها محدود بود. بنابراین تبلیغات خودروهای خارجی در ایران مبنای اطلاعاتی دارد و شرکت‌ها با تبلیغات مخاطبان را با ویژگی‌های محصول جدید آشنا می‌کنند یا زمان و چگونگی پیش فروش مدل‌های جدید خودروها را محور قرار می‌دهد، در حالی که بازارهای خارجی شاهد تبلیغات نشان‌سازی(برندینگ) است و شرکت‌ها می‌توانند در بازار حضور قوی‌تری داشته باشند تا بتوانند وفاداری بیشتری به نشان(برند) خود داشته باشند.

نوین هاشمی با بیان اینکه تبلیغات خودرو در ایران بیشتر با محوریت قیمت است، افزود: از آنجایی که محصولات متنوع در ایران وجود ندارد و تعداد نشان(برند)های خودرو نیز زیاد نیست، تبلیغات بیشتر روی قیمت محصولات است و به این شکل مخاطبان را جذب می‌کنند. البته درباره خودروهای لوکس کمی متفاوت‌تر است و خودروسازان قشر مرفه‌تر جامعه را هدف قرار داده و هزینه‌های بیشتری صرف نشان‌سازی می‌کنند. خودروهای سوپرلوکس مانند «پورشه»، «لکسوس» و... نیز چندان تبلیغات نشان‌سازی ندارند بلکه معرفی ویژگی‌ها و آپشن‌های مدل‌های جدید هدف تبلیغات شرکت‌های بزرگ
است.