به گزارش پایگاه خبری «عصرخودرو» به نقل از صمت، بسیاری از ما وقتی نام «لکسس» را می‌شنویم، به یاد کیفیت و تجمل می‌افتیم، «بی‌ام‌و» برای‌مان یادآور زیبایی، شتاب و سرعت است و «تویوتا» هم نماد دوام و پرکاری و البته کیفیت. با این حال آیا در عمل هم وضع بدین شکل است و یا این تنها تصورات و برداشت‌های ما است که چنین ذهنیتی را خلق می‌کند. به عبارتی آیا شاخص‌های زیبایی، کیفیت و لوکس بودن همواره در یک خودروساز باقی می‌ماند؟ تردیدی در این امر نیست که ورود هر محصول جدید به بازار، پیش‌داوری‌ها و باورهایی را در مشتری ایجاد می‌کند که در واکنش بعدی او نسبت به همان کالا بسیار تاثیرگذار است. برای مثال برخی کمپانی‌ها از همان بدو ورودشان، عملکرد بسیار خوبی داشته و کیفیت و دوام بالا را وجه همت خویش قرار دادند. شرکت‌های آلمانی ازجمله بنز و فولکس‌واگن از این زمره‌اند. برای آنکه بهتر بتوانیم عملکرد ژرمن‌ها را در این زمینه بررسی کنیم، توجه‌تان را به این مطلب جلب می‌کنم:
وقتی سوسک آلمانی له شد
وقتی «آلفرد کاشل» پیرمرد 69 ساله آلمانی صبح زود می‌رود تا نان تازه برای صبحانه‌اش بخرد، رهگذران خیره بر سر جای‌شان می‌مانند. آنها مشتاقانه در خاطرات گذشته غرق می‌شوند، به یاد می‌آورند که چگونه شاهکار صنایع اتومبیل‌سازی کشورشان پا به عرصه وجود گذاشت. آنچه این خاطرات را در مردم زنده می‌کند، یک فولکس سوسک کهنه است که به این پیرمرد بازنشسته تعلق دارد. اتومبیل با رنگ آبی آسمانی، 44 سال، حالا یک‌سال کم یا زیادتر عمر کرده و کیلومترشمار کهنه‌اش عدد 421 هزار را نشان می‌دهد البته با همان موتوری که از روز نخست روی آن نصب کرده‌اند.نه‌تنها بیشتر آلمانی‌ها ماشین‌دارشدن‌شان را با یک فولکس‌واگن شروع کرده‌اند، حتی می‌توان ادعا کرد که شکوفایی اقتصاد کشور آلمان بعد از جنگ جهانی دوم با تولد همین اتومبیل شروع شد.
«آلفرد کاشل» سوئیچ را می‌چرخاند و موتور «باکسر» راه می‌افتد و چنان آرام و نرم و بی‌صدا که گویی همین دیروز از کارخانه بیرون آمده است. موتور در دور آرام چنان تک‌تک می‌کند که یک ساعت دقیق ساخت سوئیس و به طور جدی روح «فردیناند پورشه»، طراح‌اش را در آن دنیا شاد می‌کند. حتی با کمک گوشی پزشکی هم صدای اضافی از داخل موتور به گوش نمی‌رسد.
مالک اتومبیل که خودش مکانیکی تعلیم دیده است، می‌گوید: از وقتی که ـ 19 سال پیش ـ این اتومبیل را از دوستم هدیه گرفته‌ام، هر 2 هزار و 500 کیلومتر یک‌بار روغن‌اش را عوض کرده‌ام. البته آن وقت فقط 260 هزار کیلومتر کار کرده بود.
او ادامه می‌دهد: یاتاقان‌های این اتومبیل با مشابه امروزی خودش فرق دارد و در همان وقت دست توی جعبه ابزار می‌برد و 2 یاتاقان را بیرون می‌آورد و نشان می‌دهد، یکی از این یاتاقان‌ها 6میلی‌متر ضخامت دارد و از فلز سفید رنگی ساخته شده است که جنس یاتاقان به کار رفته در موتور این اتومبیل نیز از همین نوع است (منظور فولکس بیتل مدل 1938 متعلق به کاشل است). جنس این یاتاقان طوری است که اگر در کوتاه‌مدت جریان روغن در آن قطع شود، معیوب نمی‌شود. یاتاقان دومی هم متعلق به یک فولکس مدل 1976 میلادی است. این یاتاقان تنها 2 میلی‌متر ضخامت دارد و تنها لایه نازکی از بستر آن با فلز مقاومی پوشیده شده است. این امر به خوبی نشان‌دهنده فرق زیاد بین یاتاقان قدیم و جدید است. با ملاحظه شرح یادشده این نکته به‌روشنی آشکار می‌شود که نشان(برند) فولکس‌واگن در سال‌های اولیه ورودش به بازار یکی از باکیفیت‌ترین خودروها در کلاس خود بود، (شاید به همین سبب است که هنوز هم افراد جا افتاده از این خودرو به نیکی یاد کرده و به عملکردش ایمان دارند) ولی به مرور زمان و روزبه‌روز از کیفیت اولیه این خودرو کاسته شد و از سطح عالی کیفی به حد متوسط آن نزول کرد. این مشکلی است که هنوز هم با وجود پیشرفت‌های کیفی چشمگیر، دامنگیر این نشان(برند) است و فروش کمتر آن در بازار امریکا نسبت به همتایان ژاپنی‌اش، گواه روشنی بر این امر است. به‌نظر می‌رسد کماکان برخی از امریکایی‌ها، خاطرات ناخوشایند فولکس‌های دهه 70 و 80 میلادی را فراموش نکرده‌اند.
گام‌های معلق ژاپنی‌ها
گرچه برخی دیگر از نشان(برند)های معروف نیز در آغاز فعالیت‌شان بسیار ضعیف ظاهر شدند، ولی در طول زمان سعی کردند با کار و تلاش بی‌وقفه و نیز بهبود روزبه‌روز کیفیت، ذهنیت مطلوبی را از خود نزد مشتریان‌شان بر جای بگذارند. نشان(برند)های ژاپنی و در رأس‌شان تویوتا از این زمره‌اند. تویوتا برای نخستین‌بار در سال 1957 میلادی، 2 دستگاه تویوتا CROWN را به امریکا صادر کرد. این خودروها در بزرگراه‌های امریکا آزمایش شدند و آن‌قدر ضعیف و سنگین بودند که مسیر سربالایی را به سوی نمایندگی تویوتا در هالیوود با مشکل طی کردند اما تویوتا ناامید نشد و تجربیات و اطلاعات نمایندگان خود را در امریکا به‌کار گرفت و بالاخره در سال 1965 میلادی مدل CORONA را به عنوان اتومبیل کوچک و لوکس ویژه بازار امریکا ساخت. در سال 1975م این شرکت به عنوان بزرگترین واردکننده خودرو به امریکا شناخته شد و از فولکس‌واگن که تا آن زمان مقام برتر را در این زمینه داشت، سبقت گرفت. این امر مصادف با زمانی است که فولکس‌واگن از کیفیت اولیه خود فاصله گرفته و دیگر آن اتومبیل سابق نبود. پس همان‌طور که گفته شد، تویوتا در چند سال موفق شد، تا حد زیادی ذهنیت نامطلوب اولیه را از اذهان مردم و مشتریان پاک کند و تا آن حد برسد که این اعتقاد را در خیلی از جوامع نهادینه کند «ماشین‌های تویوتا مرگ ندارند»!
تا اینجا پی بردیم که کمپانی‌های معروف خودروسازی به چه شکل می‌توانند برداشت‌های ذهنی مطلوب یا نامطلوبی را از خود وارد ذهن خریداران کنند؛ به طوری که ناخودآگاه اسامی آنها معرف صفات خاصی باشد. البته این تصاویر در طول زمان ثابت نیست و بسته به عملکرد یک نشان(برند) معین، تقویت و تضعیف می‌شود، حتی ممکن است این برداشت‌ها و ذهنیت‌ها در نسل‌های گوناگون جامعه با هم تفاوت جدی داشته باشند. از طرف دیگر گاهی هم مشاهده می‌شود که چسبیدن به یک دیدگاه خاص از یک محصول، موجب بی‌خبری مشتری از واقعیت ماجرا شده و اعتقاد و تعصب بی‌جا به محصولات یک کشور یا یک نشان(برند)، ذهن او را کاملا از ماهیت اصلی آن کالا منحرف می‌کند. «آنتونی رابینز» روانشناس شهیر امریکایی در کتابش «به سوی کامیابی» و در فصل مربوط به نظام عقیدتی، مطلب جالبی را در این زمینه نگاشته است که توجه‌تان را به آن جلب می‌کنم.
در زمینه‌های اقتصاد و بازرگانی نیز باورهای غلطی وجود دارد که ما را به سرازیری رکود اقتصادی سوق می‌دهد و بعضی عقیده دارند که فاجعه نزدیک است. اقتصاد ما در همه بخش‌ها با مشکلات جدی روبه‌رو است. علت چیست؟ در شماره ماه مارس 1991 مجله «فوربز» مقاله‌ای خواندم که سرنخی در آن به چشم می‌خورد.
در این مقاله 2 اتومبیل معرفی شده بود. یکی اتومبیل «لیزر» ساخت کارخانه «پلیموت - کرایسلر» و دیگری اتومبیل «اکلیپس» ساخت کارخانه «میتسوبیشی» و نوشته بود، در مقابل هر 19 اتومبیل که کارخانه کرایسلر می‌فروشد، کارخانه میتسوبیشی 100 اتومبیل را به فروش می‌رساند. ممکن است بگویید «اینکه چیزی نیست، اتومبیل‌های ژاپنی نسبت به اتومبیل‌های امریکایی فروش بیشتری دارند» اما نکته مهم این است که این 2 اتومبیل به طور عینی یکی هستند و هر 2اتومبیل با مشارکت هر 2 شرکت یادشده ساخته شده‌اند. تنها تفاوت اتومبیل‌های «اکلیپس» و «لیزر» در نام و کارخانه سازنده آنها است. چطور چنین چیزی ممکن است؟ تحقیقات مربوط به علت این تفاوت فروش نشان داد مردم به اتومبیل‌های ژاپنی بیشتر علاقه‌مندند زیرا اعتقاد دارند که کیفیت ساخت این اتومبیل‌ها بالاتر است. مشکل اساسی در غلط بودن این عقیده است، زیرا این 2 اتومبیل در واقع یکی هستند و کیفیت آنها کمترین تفاوتی با هم ندارد. چرا مشتریان چنین عقیده‌ای دارند؟ علت واضح است. ژاپنی‌ها درباره کیفیت کالا، شهرتی برای خود به‌دست آورده‌اند، به‌طوری که هیچ‌کس در این‌باره تردیدی به خود راه نمی‌دهد.
شاید تعجب کنید که شهرت ژاپنی‌ها درباره کیفیت کالا، مرهون یک امریکایی است، به نام «دابلیو ادواردز دمینگ» که در سال 1950م توسط ژنرال «مک آرتور» به ژاپن اعزام شد (فاتح ژاپن در جنگ جهانی دوم) دمینگ که متخصص کنترل کیفی بود، به درخواست اتحادیه دانشمندان و مهندسان ژاپنی، اصول کنترل کیفیت را به آنها آموخت. شاید فکر کنید «دمینگ» به ژاپنی‌ها یاد داد که چگونه اتومبیل‌های بهتری بسازند اما هرگز چنین نبود. وی 14 اصل اساسی را به آنها آموخت و انگیزه‌ای نیز در آنها به وجود آورد که تا به امروز پایه تمامی تصمیم‌گیری‌های صحیح شرکت‌های عمده و چندملیتی ژاپن بوده است. آن اعتقاد و انگیزه اصلی این بود: «تلاش بی‌وقفه و پایان‌ناپذیر، برای بهبود روزبه‌روز کیفیت، باعث می‌شود که ژاپن بازارهای جهانی را از آن خود کند».«دمینگ» به آنها آموخت که کیفیت این نیست که به استاندارد معینی دست یابیم. بلکه کیفیت یک فرآیند دائمی و روزمره است و پایانی برای بهبود کیفیت متصور نیست. وی به ژاپنی‌ها قول داد که اگر این اصول را به‌کار گیرند، در مدت 5 سال، محصولات کیفی آنها بازارهای جهانی را خواهد گرفت و در مدت 10 تا 20 سال یکی از قدرت‌های اقتصادی جهان خواهند شد.
ارتقای کیفیت خودروهای چینی در آینده
مطلب یادشده نشان‌دهنده این امر است که ژاپنی‌ها تا چه اندازه توانسته‌اند با استفاده از اصولی ساده و در عین حال مهم، کیفیت نشان(برند)های خود را ارتقا داده و تصویر بسیار مطلوبی را نیز از خود در ذهن خریداران حک کنند، به طوری که ناخودآگاه با شنیدن اسامی نشان(برند)های ژاپنی، کیفیت عالی هم برای‌مان تداعی شود. در اینجا تاکید می‌شود که بهتر است کمتر به محصولات یک کشور خاص یا حتی نشان(برند)های تولیدی‌اش تعصب بورزیم و در مقابل تنها و تنها کیفیت کالا را معیار داوری خویش قرار دهیم. چه بسا نشان(برند)ی در بدو ورودش به بازار از لحاظ کیفی عالی بوده است، ولی امروزه چندان نشانی از شکوه اولیه‌اش در او نیست و به اصطلاح دارد نان شهرت پیشین خود را می‌خورد یا برعکس، خودرویی بوده که در گذشته کیفیت خوبی نداشته ولی درحال‌حاضر کاملا از لحاظ کیفی دگرگون شده و رو به بهبود رفته است.
درحال‌حاضر ما این مسئله را به وضوح درباره خودروهای کره‌ای شاهدیم. فقط کافی است مدل‌های جدید هیوندای و کیا را با خودروهای 2 دهه پیش آنها مقایسه کنیم تا متوجه پیشرفت حیرت‌انگیز آنها در این زمینه شویم؛ این مسئله‌ای است که خواه‌ناخواه برای نشان(برند)های چینی هم اتفاق خواهد افتاد، البته اگر همین روند بهبود کیفی را ادامه دهند.